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隨著公募基金行業(yè)改革步入深水區(qū)，繼基金公司之后，基金銷售機構(gòu)的轉(zhuǎn)型也已經(jīng)箭在弦上。

一方面，在基金管理費下調(diào)后，分給銷售機構(gòu)的尾隨傭金正隨之縮水；另一方面，公募基金費率改革的第三階段——銷售費用改革也即將落地。面對收入空間的持續(xù)收窄，基金銷售機構(gòu)正加速告別依賴尾隨傭金、重首發(fā)輕持營、重轉(zhuǎn)化輕留存的傳統(tǒng)代銷模式，由賣方銷售向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型。

圖蟲創(chuàng)意/供圖

尾隨傭金和銷售費用雙雙縮水

基金銷售機構(gòu)遭遇的第一重沖擊，來自于尾隨傭金的縮水。

自2023年7月公募基金費率改革正式啟動以來，基金管理費、托管費先后下降，分給基金銷售機構(gòu)的尾隨傭金也隨之減少。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年公募基金管理費收入1247.3億元，較2023年下降8.1%，其中客戶維護費（即尾隨傭金）354.84億元，較2023年下降了8.7%，超40家基金公司的客戶維護費占管理費比例已經(jīng)降到20%以下。

在降費潮下，上市公司去年年報數(shù)據(jù)顯示，不少基金銷售機構(gòu)去年的代銷收入出現(xiàn)明顯下滑，其中招商銀行、天天基金、同花順等機構(gòu)的降幅均達到20%左右。

盈米基金表示，從經(jīng)營壓力來看，費率改革的直接影響是基金代銷機構(gòu)收入與利潤的減少，傳統(tǒng)代銷模式依賴尾隨傭金的盈利模式受到?jīng)_擊。在這一行業(yè)“陣痛”過程中，行業(yè)的競爭將加速，中小機構(gòu)由于資源、規(guī)模有限，可能會面臨更大的生存壓力，進而推動行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰。

除了尾隨傭金縮水外，基金銷售機構(gòu)遭遇的第二重沖擊也即將到來。

按照2023年7月證監(jiān)會發(fā)布的《公募基金行業(yè)費率改革工作方案》，公募基金費率改革按照“管理費用—交易費用—銷售費用”三階段推進，其中管理費用和交易費用的下調(diào)均已實施。2025年5月證監(jiān)會發(fā)布的《推動公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動方案》中再次提到，穩(wěn)步降低基金投資者成本，合理調(diào)降公募基金的認(rèn)申購費和銷售服務(wù)費，這意味著基金銷售階段的降費也即將落地。

“按照我們的測算，銷售費用的下調(diào)可能在2025年年內(nèi)落地，這也意味著銷售機構(gòu)從公募產(chǎn)品上獲取收入的空間進一步收窄。傳統(tǒng)依賴首發(fā)銷售、尾隨傭金激勵的盈利模式，更多是依靠市場修復(fù)、投資者熱情修復(fù)帶來規(guī)模增長，較為被動，非長久之計，需要尋求更多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！币患胰交痄N售機構(gòu)人士表示。

從賣方銷售向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型

面對已經(jīng)開始的傭金縮水和即將到來的銷售降費，基金銷售機構(gòu)開始厲兵秣馬，探尋轉(zhuǎn)型之路。

基煜基金透露，面對銷售降費的趨勢，公司作為國內(nèi)首家專注服務(wù)機構(gòu)投資者的三方機構(gòu)，聚焦機構(gòu)的專業(yè)需求，將壓力轉(zhuǎn)化為升級機構(gòu)服務(wù)體系的動力，主要進行了兩大調(diào)整。

“一方面，隨著市場環(huán)境的變化，我們積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從主要銷售固收類產(chǎn)品逐步向銷售多資產(chǎn)、權(quán)益類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，加大對低波含權(quán)產(chǎn)品等新型產(chǎn)品的研究力度，以滿足投資者日益多樣化的投資需求；同時，我們也將繼續(xù)推進從交易到配置的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，為客戶提供更加全面專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)。例如，去年開始，我們加大了對互認(rèn)基金的推介力度，為客戶多元化資產(chǎn)配置提供了更多選擇?！被匣鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。

針對銷售降費，同時是獨立基金銷售機構(gòu)和基金投顧試點機構(gòu)的盈米基金，則選擇了深耕買方投顧模式。

“參考美國市場經(jīng)驗，公募基金費率長期下降是必然趨勢，這一趨勢將倒逼行業(yè)從賣方銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)向買方投顧模式，即以投顧服務(wù)費為核心的收費模式，通過將自身利益與客戶利益進行綁定，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。”盈米基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“依托盈米對投顧業(yè)務(wù)的深度認(rèn)知和自主研發(fā)的金融科技平臺，我們正在沉淀出理念、立場、工具、流程、平臺五位一體的投顧服務(wù)體系，減少對銷售費率的依賴?！?/p>

中金公司的研報指出，基金銷售機構(gòu)的應(yīng)對可能有兩大方向，一是做大保有規(guī)模，以量補價，但這種方式更多依靠市場行情修復(fù)，較為被動；二是將盈利模式從向產(chǎn)品供給方收費轉(zhuǎn)到直接向客戶收費，從賣方銷售向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型。

考核評價轉(zhuǎn)向投資者收益

值得一提的是，除了費用端的調(diào)降外，《推動公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動方案》還提到，建立基金銷售機構(gòu)分類評價機制，將權(quán)益類基金保有規(guī)模及占比、首發(fā)產(chǎn)品保有規(guī)模及占比、投資者盈虧與持有期限、定投業(yè)務(wù)規(guī)模等納入評價指標(biāo)體系，督促基金銷售機構(gòu)完善內(nèi)部考核激勵機制，加大對保有投資者盈虧情況的考核權(quán)重。

考核是指揮棒，正在引導(dǎo)基金銷售機構(gòu)扭轉(zhuǎn)重首發(fā)輕持營、重規(guī)模輕回報的行業(yè)現(xiàn)象，引導(dǎo)銷售行為更為聚焦投資者收益。

騰訊理財通表示，一方面，在考核指標(biāo)的設(shè)計上，公司一直堅持通過改善投資者盈利體驗來推動整體保有量的提升，避免出現(xiàn)在市場高點的過度銷售行為；另一方面，“盈利客戶占比”“客戶盈利比例”一直是騰訊理財通的管理指標(biāo)之一。未來，騰訊理財通還將在監(jiān)管的指導(dǎo)下，積極參與基金銷售機構(gòu)分類評價機制設(shè)計討論，與全行業(yè)機構(gòu)共同建立一套客觀統(tǒng)一的指標(biāo)體系，推動全行業(yè)模式升級。

對于將投資者盈虧與持有期限等指標(biāo)納入評價指標(biāo)的機制，基煜基金表示，公司將結(jié)合機構(gòu)投資者的特性積極落實。比如在內(nèi)部考核中，公司從關(guān)注規(guī)模與整體盈利數(shù)據(jù)，到更側(cè)重機構(gòu)客戶組合的長期穩(wěn)健性與目標(biāo)達成率。

“首先，在篩選產(chǎn)品時，我們會從機構(gòu)客戶需求出發(fā)，深入分析產(chǎn)品的長期業(yè)績穩(wěn)定性與風(fēng)險特征，提供客觀中立的篩選報告；其次，根據(jù)客戶產(chǎn)品的特點與發(fā)行對象，提供有效的配置建議與服務(wù)支撐；最后，還會定期與機構(gòu)客戶復(fù)盤組合表現(xiàn)，共同優(yōu)化調(diào)整策略，平衡短期波動與長期目標(biāo)，這種以機構(gòu)客戶實際需求為導(dǎo)向的服務(wù)模式，增強了雙方的信任度?！被匣鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

盈米基金表示，監(jiān)管推動績效考核與長期業(yè)績深度綁定，強化與投資者利益一致性。對此，盈米基金的組織績效考核已經(jīng)把“用戶的獲得感”視為重要的考核要素，比如圍繞客戶的認(rèn)可和信任，擬定相應(yīng)的“北極星”指標(biāo)，這些指標(biāo)引領(lǐng)著產(chǎn)品和服務(wù)的核心戰(zhàn)略，形成共同認(rèn)可的清晰目標(biāo)，強化與投資者的利益相一致。

探索全流程顧問式服務(wù)

當(dāng)聚焦投資者收益逐漸成為行業(yè)共識，如何通過提高持有體驗深度綁定投資者，成為銷售機構(gòu)的新課題。

騰訊理財通表示，區(qū)別于傳統(tǒng)線下渠道的重首發(fā)輕持營及其他基金銷售平臺重轉(zhuǎn)化輕留存的代銷模式，近幾年，騰訊理財通以選品、適配、投教、陪伴的“全流程顧問式服務(wù)”協(xié)助用戶合理決策，獲得合理收益，嘗試解決“基金賺錢、基民不賺錢”的行業(yè)難題。

在基金選擇和用戶推薦方面，騰訊理財通嚴(yán)格基金產(chǎn)品準(zhǔn)入，制定科學(xué)的適當(dāng)性銷售和基金推薦投放模式，不盲目追求“排行榜”的方式集中推薦、銷售基金，而是通過創(chuàng)設(shè)不同的“店鋪”滿足用戶的差異化需求，鼓勵多元化銷售；不盲目追求展示高收益，在顯著位置展示基金最大回撤和含權(quán)比例、杜絕誤導(dǎo)用戶的第三方基金銷售平臺。

在提高用戶認(rèn)知方面，騰訊理財通建立了差異化的售前展示機制，適當(dāng)性得到精準(zhǔn)匹配后，對風(fēng)險承受能力較低的客戶加強風(fēng)險提示，這部分用戶在平臺上轉(zhuǎn)而購買了風(fēng)險評級更低的產(chǎn)品，用戶的體驗反而得到實際提升。此外，騰訊理財通開展資產(chǎn)配置投研服務(wù)，判斷大類資產(chǎn)和行業(yè)風(fēng)格輪動情況，為用戶提供大類資產(chǎn)與產(chǎn)品配置建議。

基煜基金為提升機構(gòu)投資者的持有體驗，選擇從專業(yè)服務(wù)的深度與廣度雙維度發(fā)力。首先，在產(chǎn)品篩選環(huán)節(jié)，基煜基金為機構(gòu)客戶提供包含管理人歷史業(yè)績歸因、風(fēng)格穩(wěn)定性分析、風(fēng)控體系評估的全維度盡調(diào)報告，滿足其對產(chǎn)品深度研究的需求；其次，基煜基金升級了機構(gòu)專屬的智能投研平臺——基構(gòu)云，集成多維度數(shù)據(jù)、組合管理工具與風(fēng)險監(jiān)測模塊，支持機構(gòu)客戶自主進行組合構(gòu)建與調(diào)整，并且建立了機構(gòu)客戶專屬投后服務(wù)團隊，提供各項投后服務(wù)與突發(fā)事件應(yīng)對建議，如市場劇烈波動時的組合調(diào)整預(yù)案。

盈米基金在過去5年的實踐中，一方面通過投教提升投資者的風(fēng)險認(rèn)知能力，用賬戶資金規(guī)劃和資產(chǎn)配置，引導(dǎo)客戶資金配置在不同風(fēng)險收益特征的產(chǎn)品上，降低其波動性；另一方面，通過投顧的全權(quán)委托解決方案，用投顧的專業(yè)能力，改善投資者追漲殺跌的交易習(xí)慣，將短期的交易型資金轉(zhuǎn)化為長期的配置型資金。

盈米基金的投顧實踐也證明了投顧確實能改善投資者的賬戶收益，提升投資獲得感。該公司的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年多的市場震蕩，盈米“且慢”的盈利客戶占比僅有1個月（2024年1月）低于50%。其余時間盈利客戶占比均超過50%，目前的盈利客戶占比超89%。這也就意味著，現(xiàn)在“且慢”平臺上每100個投顧客戶中，就有89名客戶是盈利的，且他們的權(quán)益資產(chǎn)占比超過了60%。

“從行業(yè)的角度來看，提升投資者持有體驗可以聚焦三大方向：一是通過長期的投教，提升投資者對風(fēng)險的認(rèn)知，結(jié)合資金規(guī)劃引導(dǎo)合理配置，降低波動和管理預(yù)期；二是以客戶賬戶的收益為中心，更加注重客戶投資認(rèn)知的提升和客戶賬戶真實收益的改善，圍繞‘認(rèn)知—交易—關(guān)系’形成投顧服務(wù)閉環(huán)，而非僅僅關(guān)注產(chǎn)品的凈值；三是重視系統(tǒng)建設(shè)，用數(shù)字化能力打造端到端的投顧服務(wù)體系，并且從數(shù)字化向智能化演進，讓‘千人千時千面’的服務(wù)成為可能?！庇谆鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。