【本文來自持牌證券機(jī)構(gòu)，不代表平臺觀點(diǎn)，請獨(dú)立判斷和決策】
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國泰海通證券研報(bào)指出，美護(hù)品牌因悅己屬性強(qiáng)、對新需求變化敏感度高、格局相對分散等特點(diǎn)，成為新消費(fèi)主力賽道，持續(xù)看好產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容電商渠道杠桿下的美護(hù)新消費(fèi)成長機(jī)會。
行業(yè)供需共振，產(chǎn)品創(chuàng)新加速，美護(hù)多品類誕生新消費(fèi)代表。
需求端看，中國經(jīng)歷長期經(jīng)濟(jì)高增，居民基礎(chǔ)物質(zhì)需求已很大程度上滿足，對個(gè)性化、情感屬性的需求持續(xù)增加。
供給端看，部分早期品牌和產(chǎn)品相對老化，同時(shí)中國企業(yè)在新科學(xué)技術(shù)應(yīng)用及審美文化、情感屬性等方面能力持續(xù)加強(qiáng)，因此近年來我們看到美妝個(gè)護(hù)等品類的產(chǎn)品創(chuàng)新加速，在細(xì)分化、功效化、文化及情緒溢價(jià)等方向出現(xiàn)新的產(chǎn)品迭代。
同時(shí)，社交媒體、內(nèi)容電商等新媒介渠道加速了新產(chǎn)品的擴(kuò)散，使新產(chǎn)品可以快速匹配到目標(biāo)人群，加速爆發(fā)。
具體看，個(gè)護(hù)品類綻家（若羽臣）利用香氛化差異賣點(diǎn)破局衣護(hù)市場、冷酸靈（登康口腔）推出醫(yī)研抗敏牙膏、自由點(diǎn)（百亞股份）推出益生菌衛(wèi)生巾、保健品斐萃（若羽臣）打麥角硫因成分強(qiáng)功效，美妝品類重組膠原成分（巨子生物、丸美股份）帶動多國貨大單品高增。
國貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、新渠道布局上較外資品牌更加靈活高效，在本輪變化中份額持續(xù)提升，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)測算，2021-2024年我國護(hù)膚、彩妝、嬰童護(hù)理、口腔護(hù)理、衛(wèi)生巾等品類份額分別提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。
國泰海通研報(bào)進(jìn)一步指出，新消費(fèi)大致分為產(chǎn)品煥新、產(chǎn)品創(chuàng)新兩方向，并由美妝逐步向個(gè)護(hù)品類延伸。
1）產(chǎn)品煥新：新增功效化、情緒價(jià)值需求，多發(fā)生在個(gè)護(hù)日化等傳統(tǒng)品類，如洗衣液、牙膏、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等品類；
2）產(chǎn)品創(chuàng)新：科技創(chuàng)新帶動，多發(fā)生在美妝、醫(yī)美等對成分技術(shù)更加強(qiáng)調(diào)的品類中，如重組膠原蛋白成分技術(shù)突破帶動巨子生物、錦波生物、丸美生物等公司的快速成長。
同時(shí)，產(chǎn)品煥新在品類延展的節(jié)奏上為先美妝、后個(gè)護(hù)，背后與細(xì)分品類競爭格局、毛利空間等因素相關(guān)，因此2025年以來個(gè)護(hù)品類新消費(fèi)機(jī)會頻出。
相關(guān)公司：若羽臣、拉芳家化、潤本股份、登康口腔、上海家化、丸美股份、珀萊雅等。
研報(bào)來源：國泰海通，訾猛，S0880513120002，美護(hù)引領(lǐng)新消費(fèi)。2025年5月19日
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